Αν πίσω από κάθε συμπεριφορά μας κρύβονται οι ηθικές μας αξίες που την υποκινούν και την καθορίζουν, τότε δεν είναι δύσκολο να αντιληφθούμε πόσο σημαντικό ρόλο έχουν, ή θα μπορούσαν να έχουν, οι ηθικές αξίες πίσω από τη σημαντικότερη – ίσως – συμπεριφορά του ανθρώπου, από την αρχαιότητα μέχρι σήμερα: την καταναλωτική.