Αν πίσω από κάθε συμπεριφορά μας κρύβονται οι ηθικές μας αξίες που την υποκινούν και την καθορίζουν, τότε δεν είναι δύσκολο να αντιληφθούμε πόσο σημαντικό ρόλο έχουν, ή θα μπορούσαν να έχουν, οι ηθικές αξίες πίσω από τη σημαντικότερη – ίσως – συμπεριφορά του ανθρώπου, από την αρχαιότητα μέχρι σήμερα: την καταναλωτική.
Κι αν στην αρχαιότητα δεν είχαν συνδέσει τόσο συνειδητά τις ηθικές αξίες με την κατανάλωση, δεν σημαίνει ότι αυτές δεν υπήρχαν πίσω από κάθε καταναλωτική επιλογή. Στο προσκήνιο της καταναλωτικής συμπεριφοράς τις έφερε ο σύγχρονος, ‘’δυτικός’’ τρόπος ζωής, η αφθονία των καταναλωτικών αγαθών και η διαμόρφωση ενός νέου καταναλωτικού προτύπου, ως παράγωγου του καπιταλιστικού οικονομικού συστήματος.
Τι είναι όμως ηθικό και τι ακριβώς διαμορφώνουν οι ηθικές μας αξίες? Η απάντηση είναι τόσο απλή, όσο και σύνθετη: ηθικό είναι αυτό που θεωρούμε ‘’καλό’’. Και επειδή το καλό είναι υποκειμενικό, η ηθική είναι υπόθεση προσωπική και πολυσύνθετη.
Τι είναι όμως ηθικό και τι ακριβώς διαμορφώνουν οι ηθικές μας αξίες?
Η απάντηση είναι τόσο απλή, όσο και σύνθετη: ηθικό είναι αυτό που θεωρούμε ‘’καλό’’. Και επειδή το καλό είναι υποκειμενικό, η ηθική είναι υπόθεση προσωπική και πολυσύνθετη.
Η πληθώρα των επιλογών, δημιουργεί αναπόφευκτα πληθώρα αναγκών, η πληθώρα αναγκών αυξάνει τη ζήτηση καταναλωτικών αγαθών και αυτή με τη σειρά της αυξάνει την προσφορά, δημιουργεί ακόμη περισσότερες επιλογές και ακόμη περισσότερη κατανάλωση. Στον φαύλο αυτόν καταναλωτικό κύκλο, η κατανάλωση έχει καταστεί ανάλογη της ευτυχίας και οι ηθικές αξίες θυσιάζονται στον βωμό του κέρδους και της εφήμερης απόλαυσης ή διαμορφώνονται ‘’on demand’’, κατ’ απαίτηση δηλαδή του κέρδους και της εφήμερης ικανοποίησης των αναγκών μας.
Η ηθική κατανάλωση ως έννοια προέκυψε λίγες μόλις δεκαετίες πριν, σε ένα ευρύτερο πλαίσιο κοινωνικής ηθικής που άρχισε να διαμορφώνεται από ευαισθητοποιημένους πολίτες, εκεί ακριβώς που παρατηρείται αυξημένη κατανάλωση: στον ανεπτυγμένο κόσμο. Οι πρώτες περιβαλλοντικές ανησυχίες, η έννοια της βιώσιμης ανάπτυξης και η διαμόρφωση μιας πιο ηθικής καταναλωτικής συμπεριφοράς απέναντι στον άνθρωπο και τον πλανήτη εμφανίστηκαν τη δεκαετία του 1960 ενώ για πρώτη φορά υποστηρίχθηκαν θεσμικά το 1987 από την Παγκόσμια Επιτροπή για το Περιβάλλον και την Ανάπτυξη. Η έκθεσή της με τίτλο ‘’Our Common Future’’, πιο γνωστή ως Brundtland Report υποστηρίχθηκε για πρώτη φορά και από τα Ηνωμένα Έθνη. Εκεί τέθηκαν οι βασικοί άξονες και τα πρώτα ηθικά διλήμματα στη συνείδηση των ανθρώπων σε θέματα που αφορούσαν κυρίως την προστασία του περιβάλλοντος, την υγεία και την οικονομία. Ακολούθησαν κι άλλες πρωτοβουλίες με σημαντικότερες, την Agenda 2030 του ΟΗΕ με τους 17 Στόχους της για τη Βιώσιμη Ανάπτυξη και τη Σύμβαση των Ηνωμένων Εθνών για την κλιματική αλλαγή το 2016, γνωστή ως Συμφωνία του Παρισιού. Τη συμφωνία αυτή υπέγραψαν 196 χώρες – μεταξύ των οποίων και η Ελλάδα – και ο βασικός της στόχος είναι να συγκρατηθεί η άνοδος της θερμοκρασίας κάτω από τους 2 βαθμούς Κελσίου μέχρι το 2100.
Η εντατική καταναλωτική δραστηριότητα, καταναλώνει περισσότερη ενέργεια, εξαντλεί τους φυσικούς πόρους, μολύνει το περιβάλλον, θίγει τις εργασιακές σχέσεις και θέτει σε κίνδυνο την υγεία των ανθρώπων. Τα βιολογικά προϊόντα ήταν μια πρώτη προσαρμογή της προσφερόμενης παραγωγής στις ηθικές απαιτήσεις των καταναλωτών. Όχι χημικά λιπάσματα, όχι ορμόνες, όχι φυτοφάρμακα, όχι στείρα υβρίδια, όχι μεταλλαγμένα, ήταν οι πρώτες και οι βασικότερες ηθικές απαιτήσεις πολιτών και επιστημόνων, που συνειδητοποίησαν τις αρνητικές επιπτώσεις της παραγωγής και της κατανάλωσης αυτών των προϊόντων, στην υγεία και το περιβάλλον.
Το Δίκαιο Εμπόριο (Fair Trade) ανέδειξε την ανάγκη για κοινωνική δικαιοσύνη, για ενίσχυση των τοπικών κοινωνιών και των ευάλωτων ομάδων και για τη βελτίωση των εργασιακών συνθηκών, ιδιαίτερα σε φυτείες και μεγάλες καλλιέργειες προϊόντων όπως το κακάο, το ρύζι, το βαμβάκι. Όλο και περισσότεροι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να πληρώσουν 7-10% πιο ακριβά για ένα προϊόν, αν ξέρουν ότι το επιπλέον αυτό κόστος θα επιστρέψει στους εργάτες που το παρήγαγαν και στις τοπικές τους κοινωνίες, με την κατασκευή δρόμων, πάρκων και άλλων έργων με κοινωνικό χαρακτήρα.
Η ευζωία και η καλή μεταχείριση των ζώων παραγωγής αγγίζουν επίσης τις ευαίσθητές χορδές, όλο και περισσότερων καταναλωτών. Οι συνθήκες εκτροφής, ο ζωτικός χώρος, οι συνθήκες μεταφοράς και η αίσθηση του πόνου εγείρουν νέα ηθικά διλήμματα και δοκιμάζουν τη συνείδηση των πιο ευαισθητοποιημένων καταναλωτών, οι οποίοι στρέφονται περισσότερο σε τροφές φυτικής προέλευσης. Η χορτοφαγική διατροφή χωρίζεται σε πολλές υποκατηγορίες με τις δύο βασικότερες να είναι η απλή χορτοφαγία (vegetarian), που περιλαμβάνει και τα ζωικά παράγωγα και η αυστηρή χορτοφαγία (vegan), που αποκλείει κάθε τι ζωικό περιλαμβάνει αυστηρά μόνο τρόφιμα φυτικής προέλευσης. Ανάμεσα στους vegan και τους vegetarian δημιουργήθηκαν νέες κατηγορίες χορτοφάγων καταναλωτών, με ανοχή σε συγκεκριμένα είδη, όπως οι beegan, οι οποίοι δεν καταναλώνουν τίποτε άλλο ζωικό εκτός από μέλι και οι pescatarian, που εξαιρούν το ψάρι. Ανάμεσα στους χορτοφάγους και τους κρεατοφάγους τοποθετούνται οι flexitarian, οι οποίοι προσπαθούν να ακολουθούν μια πιο ‘’ισορροπημένη’’ διατροφή, με ελάχιστο κρέας να συμπληρώνει τη φυτική προέλευση των πρωτεϊνών στη διατροφή τους.
Παρά τις διάφορες παραλλαγές χορτοφαγίας που υπάρχουν, τρεις είναι κυρίως οι λόγοι που οδηγούν σ’ αυτή: η ατομική υγεία, η αντίθεση στη θανάτωση και γενικότερα στην εκμετάλλευση των ζώων και η προστασία του περιβάλλοντος. Οι απαιτήσεις της εντατικής κτηνοτροφίας σε φυσικούς και ενεργειακούς πόρους είναι πολύ μεγάλες, ενώ η έκλυση μεθανίου στην ατμόσφαιρα αποτελεί μία από τις σημαντικότερες αιτίες δημιουργίας του φαινομένου του θερμοκηπίου. Ωστόσο, σύμφωνα με πρόσφατες έρευνες, η ατομική υγεία και η υγιεινή διατροφή αποτελούν τον σημαντικότερο λόγο μεταστροφής στη χορτοφαγία, γεγονός που αποδεικνύει ότι τα ατομικά-εγωκεντρικά κίνητρα υπερισχύουν έναντι των κοινωνικών-αλτρουιστικών και ότι οι ηθικές αξίες διαμορφώνονται περισσότερο γύρω από έναν
εγωκεντρικό άξονα ατομικών προτιμήσεων και αφορούν λιγότερο την κοινωνία, το περιβάλλον και το κοινό μας μέλλον.
Και αν αυτό αποτελεί ένα αρνητικό στιγμιότυπο της παρούσας καταναλωτικής συνθήκης, το αισιόδοξο είναι ότι τα τελευταία χρόνια η ηθική κατανάλωση φαίνεται να αγγίζει δύο πολύ σημαντικούς κρίκους της καταναλωτικής αλυσίδας: τις παραγωγικές επιχειρήσεις και τις κυβερνήσεις.
Η χρήση ανακυκλωμένων υλικών, η επανάχρηση προϊόντων, η μείωση των πλαστικών συσκευασιών και η κατασκευή λιγότερο ενεργοβόρων ηλεκτρικών συσκευών είναι μόνο μερικά παραδείγματα της νέας ηθικής πολιτικής των επιχειρήσεων.
Στην ίδια κατεύθυνση κινούνται και οι περισσότερες κυβερνήσεις των ανεπτυγμένων και αναπτυσσόμενων χωρών, δίνοντας κίνητρα ‘’πράσινης’’ παραγωγής – ή αντικίνητρα αντίστοιχα – σε όλο και περισσότερους επαγγελματικούς κλάδους. Σε ευρωπαϊκό επίπεδο, ιδιαίτερα θετική εντύπωση προκαλεί ο στόχος της Ευρωπαϊκής Ένωσης να μειώσει δραστικά το ενεργειακό αποτύπωμά της μέχρι το 2050 και να καταστήσει την Ευρώπη την πρώτη κλιματικά ουδέτερη ήπειρο στον πλανήτη, με μηδενικές καθαρές εκπομπές αερίων του θερμοκηπίου και με οικονομική ανάπτυξη αποσυνδεδεμένη από τη χρήση πόρων.
Η Ευρωπαϊκή Πράσινη Συμφωνία αφορά σε όλους τους τομείς της οικονομίας, όπως οι μεταφορές, η ενέργεια, η γεωργία, η κλωστοϋφαντουργία και η χημική βιομηχανία.
Πλήθος ευρωπαϊκών προγραμμάτων είναι προσανατολισμένα στην αντιμετώπιση της κλιματικής αλλαγής ενώ αντίστοιχα προγράμματα υλοποιούνται, τόσο σε επίπεδο κρατών μελών, όσο και σε επίπεδο περιφερειών.
Έτσι, ο ηθικός καταναλωτής αναδεικνύεται στο πρότυπο του ιδανικού καταναλωτή, με τεράστια δυνατότητα επιρροής στην καταναλωτική αλυσίδα. Οι ηθικές αξίες επηρεάζουν πλέον το ίδιο σθεναρά, συνειδήσεις, επιχειρήσεις και κυβερνήσεις. Απομένουν δύο ζητούμενα: να γίνουμε όσο μπορούμε περισσότερο ηθικοί καταναλωτές ως άτομα, και να μετατοπίζουμε όλο και περισσότερο την ηθική μας ως κοινωνία, προς την κατεύθυνση της προστασίας του περιβάλλοντος, της αλληλεγγύης και της ενσυναίσθησης, της κοινωνικής δικαιοσύνης και της βιώσιμης ανάπτυξης. Να εξισορροπήσουμε το ατομικό με το συλλογικό μας συμφέρον γιατί η βιώσιμη ανάπτυξη είναι υπόθεση όλων μας και τροφοδοτείται από τις ηθικές μας αξίες.